نایک یکی از برترین شرکت‌های جهان در زمینه تولید کفش‌های ورزشی، پوشاک و تجهیزات ورزشی است که با برند خود، “Just Do It“، شناخته می‌شود. این برند از ابتدای تأسیسش، با تمرکز بر جذابیت بصری، فناوری‌های نوین و طراحی‌های متمایز، به سرعت به یکی از برندهای محبوب و معتبر در سراسر جهان تبدیل شد.
در مقاله قبلی ویو تیم با 10 خطا و فرمان بازاریابی آشنا شدیم. در این مقاله از نحوه استفاده آنها با تحلیل استراتژی بازاریابی نایک آشنا می‌شویم.
شروع کار نایک
نایک کارش را از سال ۱۹۶۲ آغاز کرد. در ابتدا همگان نایک را با روبان آبی رنگش می‌شناختند و نایک کفش‌های دو بسیار با کیفیتی را به دوندگان حرفه‌ای عرضه می کرد.
فیلیپ نایت بنیانگذار نایک معتقد بود که می‌توان با وارد کردن مواد اولیه ارزان اما باکیفیت از خارج از آمریکا کفش‌های دو بسیار با کیفیت و با قیمت‌های مناسبی را طراحی و تولید کرد. تعهد نایک نسبت به طراحی و تولید کفش‌های ورزشی بسیار باکیفیت و خلاقانه برای ورزشکاران حرفه‌ای جای پای این شرکت را میان مصرف‌کنندگان آمریکایی محکم کرد.
استراتژی بازاریابی نایک و ورزشکاران معروف
دونده بسیار معروف استیو پرفونتین، اولین سخنگوی رسمی، نایک روحیۀ بسیار جاه‌طلبانه‌ای داشت که با روحیه نایک کاملاً یکسان بود. در سال ۱۹۸۵ نایک قرارداد بسیار سنگینی را با مایکل جوردن بسکتبالیست معروف امضا و جوردن را به عنوان سخنگوی رسمی خود معرفی کرد. جوردن ورزشکار بسیار موفقی بود و شرکت می‌توانست عملکرد عالی محصولاتش را با موفقیت‌های عالی او گره بزند. روی همین باور بود که نایک تصمیم گرفت کفش‌های بسکتبال خود را با نام جوردن ایر به بازار عرضه کند.
در سال اول معرفی کفش‌های جوردن ایر، فروش این محصول به رکورد بی‌سابقهٔ ۱۰۰ میلیون دلار در فروشگاه‌های ورزشی رسید و قفسه‌های آنها را پر کرد.
استراتژی درست در تبلیغات
در سال ۱۹۸۸ نایک اولین سری از تبلیغات سراسری خود را با بودجه ای ۲۰ میلیون دلاری آغاز کرد و نام این برنامه تبلیغاتی را «فقط امتحانش کن» گذاشت. این برنامه که در نهایت به ساخت و پخش ۱۲ سری تبلیغات تلویزیونی پرهزینه ختم شد. نایک افراد حرفه‌ای و آماتور را تشویق کرد که با خرید و امتحان کفش‌های نایک به سمت هدف‌هایشان حرکت کنند.
این تبلیغات در حقیقت بیانگر روحیۀ کاری نایک بودند: تلاش برای رسیدن به هدف از طریق خودباوری و تقویت توانایی‌های شخصی. نایک، تلاش برای حضور در بازارهای خارجی را از بازار اروپا آغاز کرد. نایک خیلی زود متوجه شد که تبلیغات آمریکایی شرکت در بازار اروپا جواب نمی‌دهد زیرا اروپاییان این تبلیغات را خیلی تهاجمی و گستاخانه می پنداشتند.
استراتژی بازاریابی نایک در اروپا
مدیران نایک دریافتند که در اروپا، تأیید کیفیت محصولاتشان توسط ورزشکاران محبوب اروپایی مورد نیاز است.
نایک به عنوان حامی مالی فوتبال اروپا شناخته شد و در لیگ‌ها و تیم‌های ملی فوتبال اروپا حمایت مالی می‌کند.
اما این تمام کار نبود. مدیران نایک متوجه شدند که فوتبال دوستان اروپایی منتظرند تا فوتبالیست‌های مشهور اروپایی کفش‌های نایک را بپوشند و در زمین با آنها بازی کنند.
نایک در سال ۱۹۹۴ تیم ملی فوتبال برزیل را حمایت کرد و آنها جام جهانی فوتبال را بردند.
از آن سال به بعد اروپایی ها دیگر نایک را به عنوان یک نام تجاری معمولی نمی‌شناختند، بلکه نایک سمبل احساسات وفاداری و تشخص شد. این اتفاق به نایک کمک کرد تا وارد بازارهای جدیدی در سراسر جهان بشود؛ به گونه ای که در سال ۲۰۰۳ درآمد نایک از محل بازارهای بین‌المللی برای اولین بار در تاریخ شرکت از در آمدش از محل بازار آمریکا بیشتر شد.
خرید شرکت آمبرو در 2007
در سال ۲۰۰۷ ،نایک شرکت آمبرو را که یک شرکت انگلیسی سازنده کفش لباس و تجهیزات فوتبال بود، خریداری کرد. اين خرید موقعیت نایک در بازار تجهیزات مربوط به ورزش فوتبال را به شدت بهبود داد. به گونه‌ای که نایک به عنوان تنها تامین‌کننده تجهیزات مورد نیاز ۱۰۰ تیم فوتبال حرفه‌ای و مشهور در سراسر جهان انتخاب شد.
استراتژی نایک در بازارهای بین الملل
در طول سال ۲۰۰۸ و به ویژه در زمان برگزاری بازی‌های المپیک تابستانی در پکن، نایک تمرکزش بر بازارهای بین‌المللی به ویژه بازار چین را به شدت افزایش داد.
هر چند که رقیب سرسخت نایک، آدیداس به عنوان حامی مالی رسمی آن بازی‌ها معرفی شده بود، اما نایک موفق شد موافقت کمیته بین‌المللی المپیک را در خصوص تبلیغ محصولات نایک در استادیوم‌های محل برگزاری مسابقات مختلف جلب کند.
علاوه بر این، نایک خود را به عنوان حامی مالی چند تیم ورزشی و چند ورزشکار معروف معرفی کرد به نحوی که اکثر تیم‌های ملی چین تحت حمایت مالی نایک بودند و ۱۲ بسکتبالیست معروف عضو تیم ملی بسکتبال آمریکا هم تحت حمایت بین المللی نایک فعالیت می‌کردند.
در آن سال فروش نایک در قاره آسیا ۱۵ درصد افزایش یافت و به رقم ۳/۳ میلیارد دلار رسید و سهم بخش بین‌المللی نایک از کل درآمد شرکت هم به ۵۳ درصد افزایش یافت. بسیاری از متخصصین بازاریابی ورزشی معتقدند که استراتژی بازاریابی نایک در طول مسابقات المپیک ۲۰۰۸ بسیار موفق‌تر از استراتژی حامی مالی رسمی اتخاذشده توسط شرکت آدیداس بود.
ورود نایک به حوزه‌های دیگر
نایک علاوه بر گسترش حضور خود در بازارهای بین‌المللی کفش‌ها، لباس‌ها و تجهیزات ورزشی جدیدی را نیز به سبد محصولاتش اضافه کرده است.
رمز موفقیت نایک در این حوزه‌های جدید جلب حمایت ورزشکاران حرفه‌ای آن حوزه‌ها و اجرای برنامه های بازاریابی شگفت انگیز برای مشتریان و دوستداران آن حوزه‌ها است. به عنوان مثال محصولات گلف نایک که توسط تایگر وودز معرفی و حمایت می‌شوند، حتی نوع لباس پوشیدن گلف‌بازهای حرفه‌ای را هم تغییر داده است. این تغییر پوشش و ترجیحات مصرفی، به دلیل تاثیرگذاری خارق‌العاده وودز بر سایر گلف‌بازان حرفه‌ای است.
حضور نایک در ورزش گلف
علاوه بر این نایک توانست با کمک این سوپراستار ورزش گلف، ارتباط عمیقی با دوستداران و گلف‌بازهای آماتور برقرار کند. در سال ۲۰۰۹، نایک، بخش مخصوص ارتباط با تایگر وودز را در وب‌سایت NikeGolf.com راه‌اندازی کرد.
دوستداران و طرفداران وودز می‌توانند با مراجعه به این سایت، سوالات‌شان را با وودز در میان بگذارند و نظرات وی دربارهٔ گلف را بشنوند و بخوانند. راه‌اندازی این وب‌سایت بخشی از برنامۀ ملی نایک برای معرفی محصولات گلف بود، برنامه‌ای که بخش‌های دیگری نیز داشت، مثل روز گلف بازی نمایش عمومی محصولات مسابقات آماتور و افتتاح فروشگاه‌های مخصوص لوازم گلف.
استراتژی نایک در حوزه‌های ورزشی
در ورزش تنیس نایک با کمک ماریا شاراپوا قهرمان تنیس زنان و راجر فدرر و رافائل نادال (قهرمانان تنیس مردان)، کفش، لباس و تجهیزاتش را بازاریابی می‌کند.
در فینال بازی‌های تنیس ویمبلدون ۲۰۰۸، جدال فدرر و نادال به عنوان برنامۀ تبلیغاتی پنج ساعته نایک با ارزش ۶/۱۰ میلیون دلار شناخته شد.
نایک با قهرمان هفت دورۀ مسابقات دوچرخه‌سواری تور د فرانس لانس آرمسترانگ نیز همکاری می‌کند. در این همکاری نایک نه تنها از این قهرمان دوچرخه‌سواری حمایت مالی می‌کند بلکه در برنامه اختصاصی وی به نام «LiveStrong» نیز مشارکت کرد.
در این برنامه نایک بیش از ۷۰ میلیون دستبند زردرنگ منقش به کلمه LiveStrong را طراحی، تولید و عرضه کرد و از این راه، بیش از ۸۰ میلیون دلار به موسسه خیریه آرمسترانگ کمک کرد.
علاوه بر این نایک پایداری و عزم راسخ آرمسترانگ برای غلبه بر بیماری‌اش را به صورت یک سری برنامه تبلیغاتی به نمایش در آورد. نایک برای بازاریابی هر چه بهتر کفش‌ها و محصولات بسکتبالی‌اش همکاری‌اش با ستاره‌هایی مثل کوب برایانت و لیرون جیمز را ادامه می‌دهد.
نایک با همکاری شرکت فوت لاکر، فروشگاه‌های اختصاصی کفش‌های بسکتبال با نام‌های تجاری خود را راه‌اندازی کرده و محصولاتی همچون جوردن ایر و کانورس را در آنها به فروش می‌رساند.
برنامه مشترک نایک پلاس
موقعیت ممتاز نایک در بازار کفش‌های دو، به تازگی و با همکاری اپل، تقویت شده به نحوی که سهم بازار نایک از این بازار به رقم خیره‌کننده ۶۰ درصد رسیده است.
در این برنامهٔ مشترک نایک از فناوری‌ای به نام نایک پلاس استفاده می‌کند. نایک پلاس در حقیقت تراش‌های الکترونیکی است که در کفش‌های دوندگان جا می‌گیرد و به دستگاه‌های آی‌پاد آیفون یا آی‌تاج آنها وصل می‌شود. این فناوری میزان مسافت طی‌شده، کالری از دست رفته و سرعت دونده در زمان‌های مختلف را محاسبه، ارسال و در دستگاه اپل دونده ذخیره می‌کند.
از نایک چه درسی آموختیم؟
نایک به عنوان یک برند بزرگ و قدرتمند، در زمینه تولید کفش و لباس ورزشی فعالیت می‌کند. نایک با به کارگیری استراتژی بازاریابی قوی و موثر، توانست در بازار جهانی به یکی از برترین و معروف‌ترین برندها در صنعت ورزشی تبدیل شود.
برند نایک توانسته است با به کارگیری استراتژی بازاریابی خلاقانه، به جایگاهی در بازار دست یابد که بسیاری از ورزشکاران، افراد مشهور و حتی مردم عادی، به محصولات آن علاقمند هستند. این برند با تمرکز بر طراحی و تولید محصولات با کیفیت بالا و طراحی جذاب، به مخاطبانش انگیزه می‌دهد تا از محصولاتش استفاده کنند و به هدف‌هایشان نزدیک‌تر شوند.
